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Zubereitung

1886 war ein besonders wichtiges Jahr für Maggi. Weitere Kommanditisten mit zum Teil erheblichen Geldeinlagen kamen hinzu, seit dem 1. Juni hieß die Firma nun "Maggi & Co". In den folgenden drei Jahren blieb allerdings der Absatz von Leguminosen deutlich hinter den Erwartungen zurück, erfolgreicher waren zahlreiche Sorten kochfertiger Suppen. Erste Warenlager und Niederlassungen im Ausland wurden gegründet, 1887 auch im badischen Singen.

Um für die geplante weitere Expansion frisches Kapital zu beschaffen, wurde die Firma 1889 in eine Aktiengesellschaft umgewandelt, mit Julius Maggi als Generaldirektor.

1886 erschien auch die Maggi-Würze auf dem Markt, zunächst unter anderen Bezeichnungen. Die Substanz in den markanten braunen Flaschen mit langem Hals, mit gelb-rotem Etikett und dem Markenzeichen "Kreuzstern" ("durch das Kreuz zum Erfolg") wurde schnell zum Synonym für alle derartigen Würzsoßen und zum bekanntesten Produkt der Firma. Form und Farben der Ausstattung hatte Julius Maggi selbst vorgeschrieben. Zusammenhänge mit Mehl und Mühlen gab es hier nicht mehr, die Würze war eine Erfindung aus dem Labor. Sie war geeignet - und vermutlich auch dafür entwickelt worden - die mäßig wohlschmeckenden Leguminosen schmackhafter zu machen, galt als Lösung für das weit verbreitete Problem der "schwachen Suppen" (ohne ausreichende Mengen von Fleisch oder Gemüse) und stand bald als Würzmittel für viele unterschiedliche Speisen in zahllosen Haushalten. Eine Abschrift des Fabrikationsgeheimnisses, das bis heute nur sehr wenige Personen kennen, wurde bei der "Schweizerischen Kreditanstalt" deponiert.

Frühe Werbung

Bis 1885 hatte Maggi die Werbung für seine Produkte selbst konzipiert und beaufsichtigt. Als Fabrikant war er grundsätzlich auf Reklame angewiesen. Produkte, die früher lose und anonym im Krämerladen verkauft worden waren, wurden nun in der Fabrik einheitlich abgepackt und brauchten, um sich auf dem Markt zu behaupten, ein attraktives, wiedererkennbares Äußeres und die Unterstützung durch werbliche Maßnahmen. Anfangs wirkten die Packungen überaus schlicht. Sie waren mit Herstellernamen und Produktbezeichnung bedruckt, dazu etwa mit Garantieerklärung, Gebrauchsanleitung oder einem Slogan wie "Für Arm & Reich". Ähnlich phantasiearm äußerten sich die Inserate: "Am besten, gesundesten und von keiner Concurrenz erreichter Billigkeit" (1884) oder "Eine Hauptsache bei der Zubereitung von Maggi-Suppen ist das Salzen bis zur Schmackhaftigkeit und das Kochen, bis die Suppen etwas schleimig werden." (1885).

Die Ziele der jetzt mit großem Kapitaleinsatz expandierenden Firma, deren Erzeugnisse in größeren Absatzgebieten bekannt gemacht werden mussten, waren mit Reklame dieser Art nicht zu erreichen. Maggi hatte erkannt, dass er für massenhaft industriell hergestellte Nahrungsmittel Nachfrage direkt beim Verbraucher schaffen musste. Zudem galt es, ein gewisses Misstrauen gegenüber wissenschaftlich entwickelten, industriell produzierten Nahrungsmitteln zu überwinden. Für diese Aufgaben richtete Maggi 1886 ein firmeneigenes Reklame- und Pressebüro ein, durchaus nicht üblich zu jener Zeit. Die Abteilung war ihm direkt unterstellt. Als Leiter des Büros engagierte er den zweiundzwanzigjährigen Frank Wedekind, einen mittellosen jungen Mann, der gerade sein Studium der Rechtswissenschaften abgebrochen und sich deshalb mit seinem Vater überworfen hatte, als Literat noch völlig erfolglos war und Maggi mit dem Hinweis vorgestellt worden war, er könne auf Bestellung Gedichte, also wohl auch andere geeignete Texte schreiben. Den Beruf des Werbetexters gab es ja noch nicht.

Die Werbung selbst wuchs allmählich aus den Kinderschuhen heraus. In industriell weiter entwickelten Ländern wie England und Frankreich, etwas verspätet auch in Deutschland, war sie gegen Ende des 19. Jahrhunderts schon weit mehr als nur nüchterne Information über Produkteigenschaften. Als ein typisches Verfahren früher Markenwerbung hatte sich die Mischung romantischer, überraschender und belehrender Elemente bewährt. Auch Maggi in der etwas verschlafenen Schweiz - den Blick auf weit größere Absatzgebiete gerichtet - wollte seine Werbung der neuen Entwicklung anpassen. Wedekind sollte ihm dazu verhelfen.

Glücklich wurde Wedekind bei Maggi nicht. Ein Jahr und 150 Reklametexte später verabschiedete er sich wieder aus der Nahrungsmittelbranche, um es weiter mit eigentlicher Literatur zu versuchen. Es zeigte sich aber, dass er das Handwerk, die Rhetorik der Werbung bald souverän beherrschte und Texte schrieb, die von Julius Maggi fast immer zustimmend kommentiert und zur Veröffentlichung freigegeben wurden. Nicht ganz klar ist bis heute, ob Wedekind sich bewusst ironische Übertreibungen gestattete, wenn er banale Massenartikel wie Fertigsuppen und Speisewürze mit immer neuen anekdotischen Einfällen eindringlich empfahl. Hier eine seiner Arbeiten:

"Wenn der Kochkurs nicht wär´", seufzte das siebzehnjährige, schlanke, schwarzäugige Engelskind, "so wollte ich ja gerne heirathen. Aber er wünscht durchaus, dass ich vorher einen Kochkurs nehme." "Elschen, beruhige Dich" sagte darauf die verständige Mutter. "Das nothwendigste will ich Dir schon beibringen; und dann würzest Du ihm jeden Mittag die Gerichte mit diesem Fläschchen hier. Pass mal auf, was der für Augen machen wird. Täglich giebt er Dir zwei Küsse mehr dafür! Es ist nämlich Maggi´s Suppen- und Speisewürze." (Schriftlicher Kommentar von Julius Maggi: "Famos!").

Auch nach Wedekinds Abgang ließ Maggi die intensive Werbetätigkeit fortsetzen, mit den seinerzeit dominierenden Werbemitteln Inserat und Plakat (in Frankreich z. B. entwarf der berühmte Jugendstilgraphiker Alfons Maria Mucha ein Plakat für die Firma Maggi), sowie mit der konsequenten Verwendung von Markennamen und Produktausstattung.